Nottingham Business School tarafından yapılan bir araştırma, X Kuşağı kadınlarının yaşlanmayı, bakım sorumlulukları ve menopoz gibi faktörlerden etkilenen yedi farklı şekilde deneyimlediğini ortaya koyuyor. Bu yaşlanma “çerçeveleri”, yaşı bir tutum olarak görmekten onu kültürel bir yapı olarak reddetmeye kadar uzanır.
Nottingham Business School (NBS) tarafından yürütülen yakın tarihli bir araştırma, X Kuşağı kadınlarının yaşlanmayı yedi farklı şekilde deneyimlediğini ortaya koyuyor.
Çalışma, 1965 ile 1980 arasında doğanlar olarak tanımlanan GenX kadınları arasındaki yaş algısını derinlemesine inceledi ve kronolojik anlamda yaşlanmayı yaşayıp yaşamadıklarını inceledi.
GenX’in tüketici kültürü ve artan harcanabilir harcama gücü ile yakından bağlantılı bir demografik olarak önemli rolü göz önüne alındığında, bu araştırmanın odak noktası pazarlamacılar için potansiyel çıkarımlarına da genişletildi.
Üç haftalık bir süre boyunca ve çevrimiçi günlükleri kullanarak, farklı yaşam koşullarına sahip (41 ila 55 yaş arası) 19 kadın, yaşa bağlı kişisel önemi olan günlük olayları yansıttı ve bildirdi.
250’den fazla günlük girişinin analizi, araştırmacıların Affektif, Protesto, Kabullenme, Kamuflaj, Yaşam Aşaması, Eşitsizlikler ve Sonuçsuzluk olarak adlandırdıkları, kesişen, örtüşen ve çakışan yedi yaşlanma ‘çerçevesini’ ortaya çıkardı.
Bu yaş çerçeveleri, yaşı sadece bir tutum olarak görmekten, kültürel olarak dayatılan bir etiket olarak yaşı tamamen reddetmeye kadar uzanır. Bazı günlük tutanlar kronolojik yaşlarını kabul ettiler, ancak diğerleri kendi yaşlarını kamufle etmek için güzellik ürünleri ve giysiler kullandılar.
Küçük çocuklara ve/veya yaşlanan ebeveynlere bakmak, mevcut veya yaklaşan bir olay olarak menopoz gibi kişisel yaş algısını güçlü bir şekilde etkiledi. Bu nesil aynı zamanda eşitsizliklerin, adaletsizliğin ve önyargıların ağırlığını hissetti; bu da her yaştan erkekten ve/veya kendilerinden daha genç kadınlardan nispeten daha az değerli olduklarını ima etti.
Son olarak, bazı günlük tutanlar, bunun kişisel kimlikleriyle alakasız veya ilgisiz olduğunu düşünerek kronolojik yaşlarını düzenli olarak unuttuklarını iddia ettiler.
NBS’de Pazarlama baş öğretim görevlisi ve araştırma lideri Sharon-Marie Gillooley şunları söyledi: “Bir GenX kadınının yaşını saptamak giderek daha zor hale geliyor. Bu nesil, ebeveynleri gibi yaş ve cinsiyetle ilgili rollere/kurallara uyması gerekmediğini hissediyor ve bu nedenle hepsi yaşlanmayı farklı şekillerde deneyimliyor ve bununla baş ediyor – bazıları ‘mutlu yaşlı’, diğerleri ‘kalpleri genç’ ‘; çünkü bazı hayatlar olasılıklarla doludur, diğerleri ise ailevi sorumlulukların ağır bir şekilde omuzlarına yüklendiğini hissederler.
“Bu araştırma, GenX kadınlarına yönelik pazarlamanın şirketler için özel bir zorluk teşkil ettiğini gösteriyor, çünkü geleneksel demografik yaşa dayalı hedeflemenin işe yaraması pek olası değil – özellikle de araştırma bu yaş çerçevelerinin “tüm bu kadınlar için her zaman geçerli olabileceğini; tüm bu kadınlar bazen; bu kadınlardan bazıları her zaman; ya da bu kadınlardan bazıları bazen.”
Harcanabilir geliri artan büyük bir demografik grup olarak, GenX kadınları giderek daha çekici bir pazar haline geliyor. Bu, pazarlamacıların göz önünde bulundurması gereken bir grup olsa da kanıtlar, kronolojik bir yaş sınıflandırma modelinin X Kuşağı kadınlarını anlamaları için uygun olmadığını gösteriyor. Bunun yerine, pek çok grup arasında dağılmış ve dağılmış durumdadırlar – sabit ve tahmin edilebilir olmaktan ziyade hareketli bir hedef.
Çalışma, GenX kadınlarının yaşa bağlı bir çekiciliği kullanarak genelleştirilmesini veya klişeleştirilmesini, hedef pazarlarına mesafe koyma veya ulaşamama tehlikesiyle karşı karşıya olan markalar için büyük bir risk oluşturduğunu öne sürüyor.
Referans: Sharon-Marie Gillooley, Sheilagh Mary Resnick, Tony Woodall ve Seamus Allison, 24 Mayıs 2023, “GenX kadınlarının öz algılanan yaşı: pazarlamada kadın öznel yaş kimliğine öncelik vermek”, Avrupa Pazarlama Dergisi.
DOI: 10.1108/EJM-04-2022-0267
